La misurazione del ritorno dell’investimento (o ROI) è una parte molto importante di ogni strategia: è ciò che permette di calcolare l’andamento e l’efficacia delle campagne e, sulla base dei risultati, ottimizzare le attività di marketing. Per questo motivo dovrebbe rappresentare uno degli elementi fondamentali nel lavoro di ogni marketer.
Gli strumenti digitali hanno facilitato di molto il lavoro che c’è dietro al calcolo del ROI. Oggi, infatti, qualsiasi canale che permette di acquistare spazi per inserzioni online consente un preciso monitoraggio delle performance; i dati sono subito a disposizione della piattaforma e per calcolare il tuo ritorno sull’investimento basta fare solamente poche operazioni.
Al contrario, per quanto riguarda i mezzi tradizionali come affissioni, cartellonistica, radio, TV, è ancora complicato e meno preciso il calcolo delle metriche e, quindi, del ROI delle pubblicità offline.
Ma considerando che la pubblicità online è uno strumento oggi molto diffuso e che permette investimenti controllati, molti si affidano esclusivamente a questa, pensando anche di risolvere il problema del calcolo del ROI allo stesso tempo.
Però…
C’è da prendere in considerazione il fatto che la maggior parte delle imprese hanno una struttura di ricavi che non si limita alle vendite online e che quindi non tutti i dati sono in possesso delle piattaforme di analisi. Il monitoraggio di alcune performance, come ad esempio le visite in negozio, non è sempre facile e immediato.
Il digitale ci viene in aiuto anche riguardo a questa problematica, offrendo delle soluzioni che consentono di misurare il ritorno sugli investimenti, monitorare i risultati e, di conseguenza, ottimizzare le risorse allocate anche se i nostri sono obiettivi offline.
In base alle esperienze raccolte, il team di Google dà tre consigli utili per chi si vuole approcciare ad una campagna online con obiettivi offline.
- Definisci precisamente gli obiettivi e il modo per monitorarli
Il primo passo quando ci si trova ad ideare ogni tipo di campagna è definire gli obiettivi e come monitorarli. Questo può sembrare un consiglio scontato se ci troviamo a definire obiettivi online come l’iscrizione ad una newsletter o l’acquisto su un e-commerce. Ma quando l’obiettivo di una campagna digitale è offline, ad esempio se vogliamo incentivare la visita alla sede fisica, il difficile non sta tanto nella definizione ma nel pensare a come monitorare questo obiettivo.
Se la necessità è quella di portare dei contatti qualificati all’interno del negozio, si potrebbe pensare di attivare una campagna di promozione online, pensata per il mobile, il cui obiettivo è guidare l’utente verso la sede fisica dell’azienda, monitorando le conversioni di pagine specifiche come ad esempio la pagina contatti.
- Individua il customer journey
Un altro punto fondamentale è capire come si sviluppa il percorso che gli utenti fanno per arrivare al tuo negozio. I punti di contatto tra il tuo business e il cliente possono essere sia online che offline e spesso non sono per niente lineari.
Per questo motivo il consiglio è di investire in più strumenti di marketing, tenendo sempre a mente che l’obiettivo è portare i clienti all’interno del negozio. Sfrutta, quindi, tutte le possibilità che offrono le inserzioni online per facilitare il raggiungimento dell’obiettivo. Puoi ad esempio attivare delle campagne di ricerca utilizzando le estensioni di località per aiutare gli utenti a trovare la sede dell’attività, le quali mostrano gli annunci con l’indirizzo, una mappa e il numero di telefono. E dai dati di queste campagne creare nuove campagne più ottimizzate.
- Scegli i giusti KPI
Anche questo consiglio può sembrare scontato. Infatti, secondo le buone pratiche per ogni campagna c’è bisogno di misurare diverse metriche in base a dove l’utente si trova all’interno del funnel, assegnando ad ognuna di queste metriche un peso specifico.
Se nella parte alta del funnel dove si trovano gli utenti più freddi, quelli cioè che sono stati raggiunti dai primi messaggi, è utile misurare metriche come le impression ed il click-through rate per comprendere il livello di reach e ingaggio della nostra campagna.
Scendendo verso la parte più bassa del funnel, si inizia a pensare in termini di conversione. Metriche specifiche possono darci l’idea di quanti potenziali clienti, una volta che hanno interagito con la campagna, si recavano fisicamente in negozio.
Solo attraverso un monitoraggio costante è possibile tenere sotto controllo ogni aspetto del processo di pianificazione.