Il modo in cui gli utenti prendono le decisioni d’acquisto è caotico. E comprenderne le dinamiche può essere complicato. Merito del web che nel tempo è diventato uno strumento usato per confrontare praticamente qualsiasi cosa.
Possiamo sapere come e quando avviene il primo contatto tra l’utente e la nostra attività, ma è dopo questa prima interazione che la questione inizia a complicarsi. Infatti, il percorso che porta alla decisione di acquisto non è per niente lineare e si va ad intrecciare con la fitta rete di touchpoint online e offline che l’utente può (o non può) incontrare. Ed è qui che i potenziali clienti consultano tutte le informazioni e le opzioni che influenzano la decisione finale di acquisto.
Bisogna considerare, inoltre, che le persone interpretano ed elaborano le informazioni in maniera diversa. La sfida si gioca sul concetto di “migliore”. A parole tutti offrono il prodotto o il servizio migliore, ma questo concetto può avere una serie di interpretazioni in base a vari fattori, primo tra i quali il destinatario del messaggio, senza dimenticare altri aspetti importanti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.
In un percorso d’acquisto molto confuso, la sfida consiste nel comprendere il comportamento dei potenziali clienti per capire come si sviluppano le varie fasi presenti tra il primo contatto e l’acquisto effettivo.
Applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale di acquisto
Google stavolta ha usato i principi delle scienze comportamentali per comprendere e decifrare il modo in cui i consumatori prendono decisioni d’acquisto in un ambiente con tantissime opzioni e informazioni a disposizione.
Si è scoperto che, in condizioni simili, le persone sfruttano i bias cognitivi per facilitare la decisione e renderla più veloce.
I bias cognitivi sono una sorta di scorciatoie del pensiero profondamente radicate nella mente, utili all’uomo per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala.
Nel corso della ricerca è stato delineato un nuovo modello decisionale. Agli estremi troviamo da una parte il primo trigger e dall’alltra l’acquisto finale. Al centro abbiamo uno spazio caotico e complesso in cui spesso i consumatori sono sopraffatti e confusi.
Il percorso funziona in questo modo: le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. A questo punto subentrano due schemi mentali:
- l’esplorazione, l’attività espansiva;
- la valutazione, l’attività riduttiva.
Nel personale processo d’acquisto, ogni utente è all’interno di uno di questi due approcci mentali. Ed è qui, quando il percorso si complica, che entrano in gioco i bias cognitivi.
Come i bias cognitivi influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto
Nei processi di esplorazione e valutazione i bias cognitivi hanno un ruolo molto importante. Sono in grado, infatti, di condizionare il comportamento delle persone rispetto ai motivi dietro la scelta.
All’interno della ricerca sei bias principali hanno costituito la base dell’esperimento:
- Euristica di categoria, utilizzando brevi descrizioni con informazioni chiave sul prodotto per semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza, secondo cui più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Prova sociale, utilizzando i consigli e le recensioni di altre persone per aumentare e rendere più sicuro per il cliente la decisione d’acquisto.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
- Potere della gratuità, inserendo un regalo insieme ad un acquisto (anche se non correlato al prodotto acquistato) si può rivelare un ottimo incentivo.
I risultati sono in linea con le aspettative. Se applicati in modo intelligente, l’utilizzo di principi provenienti dalle scienze comportamentali sono molto utili per emergere e per conquistare le preferenze dei potenziali clienti e catturare questi nelle fasi centrali del processo decisionale.
Se da un lato queste fasi centrali possono sembrare complicate, bisogna però ricordare che i consumatori le considerano normali nel loro percorso di acquisto.
L’obiettivo non è, quindi, quello di spingere le persone a uscire dal ciclo di esplorazione e valutazione, ma di entrare all’interno di questo percorso. Durante le fasi confuse del processo d’acquisto, le persone hanno comportamenti ed esigenze particolari; la cosa migliore che possiamo fare è fornire le informazioni e le riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.
L’approccio è lo stesso per tutti i tipi di attività:
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre crescano tra le diverse opzioni.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali per rendere una proposta il più convincente possibile quando i consumatori valutano le opzioni.
- Avvicinare il momento del primo contatto con quello di acquisto per ridurre il tempo di esposizione dei potenziali clienti alle proposte dei concorrenti.
- Integrare i vari team, i quali devono essere flessibili e competenti, per andare oltre una visione tradizionale del marketing che potrebbe lasciare degli spazi vuoti nel percorso decisionale.